我们都知道马斯洛的需求层次，个人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。人们都潜藏着这五种不同层次的需求，而这五种基本需求在一般人身上往往是无意识的。在不同的时期表现出来的各种需求的迫切程度是不同的，人的最迫切的需求才是激励人行动的主要原因和动力。销售中也一样，客户在不同时期、不同场景情况下最迫切的需求，才是客户做出决策的主要原因和动力。

　　销售的成功案例中，那些支持我们的人或我们的同盟愿意为共同的目标而共同努力，就是因为他们感觉到了与我们合作的价值，他们个人的需求被满足。有时候这种个人需求不是那么清晰，甚至是一种模糊的感觉，而这种感觉是最重要的。
　　人们低层次的需求基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需求一经满足便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。所以在销售中，我们发现近些年的销售已经不象前些年那样，吃吃饭、喝喝歌、洗洗澡，甚至象有些公司一样给他们些经济上的回报客户就会支持我们，现在的客户更需要认知、情感、甚至是“心与心”的沟通，才会形成共鸣。以往销售“公关”的方法，客户在那些低层次的需求曾经被满足、或竞争对手也可以满足，谁都可以给客户带来这种“赢”，那么这种个人价值并不是我们所特有的，客户随时能够找到替代我们的方案或人，所以这就不再是我们能给客户带来的“赢”。

　　我们经常用冰山模型来描述一个人的素质、性格或心理。
　　美国著名心理学家麦克利兰于1973年提出了一个著名的素质冰山模型。所谓“冰山模型”，就是将人员个体素质的不同表现表式划分为表面的“冰山上面部分”和深藏的“冰山下面部分”。“冰山上面部分”包括基本知识和基本技能，是外在表现，是容易了解与测量的部分。而“冰山下面部分”包括社会角色、自我形象、特质和动机，是人内在的、难以测量的部分。它们不太容易通过外界的影响而得到改变，但却对人员的行为与表现起着关键性的作用。

　　在客户决策形成的过程中，我们独特的优势等能够给客户来企业价值的理由是“冰山上面部分”，是显性的，可以比较衡量的部分，是可以摆到桌面上来讲的冠冕堂皇的理由。但对于客户的真正决策来讲，客户决策团队中每个人的个人价值是“冰山下面部分”，是内在和隐性的，包括每个人的认知和真正的动机，这才是左右决策的最主要的因素。

　　客户每个角色对这个项目的看法和态度，也是由这样一座冰山构成的。这个角色能够告诉我们、愿意告诉我们的往往是“冰山上面部分”，比如他所认为的关键业务需求，他对这个项目的看法等，这些不是他做出决策的真正动力，而真正让这个角色做决策的动力之源是“冰山下面部分”，是他的一种内心的需求。而这种需求如果通过我们的项目得到实现，那么他就会感觉到与我们合作的价值。

　　在我们看来这与决策影响人的性格和内心世界有着直接的关系。在与朋友的沟通中，我们在动机需求的“成就需求”、“权利需求”、“亲和需求”三分法的基础上，按中国传统的五行把人的性格分为“金”、“木”、“水”、“火”、“土”五种类型，而这五种类型的人在做决策时候他们考虑的优先要素是不同的。
　　“木”在五行中属方位中的东、属季节中的春、主生发，春季草木萌发，我们认为“木”型人具有较强的创新性，他们愿意接受新鲜事务，愿意在工作中施展自己的才华，敢为人之所不敢为，他们的个人价值就是自己创新的想法能够实施，他更关注“创新需求”。
　　“火”在五行中属方位中的南，属季节中的夏，主生长，火附上而中空，我们认为“火”型人是一种追求权势、权利导向的人，他们有较强的权利欲，希望能够在企业中拥有更多的影响权和决策权，或希望更多地控制他人，他更关注“权利需求”。
　　“金”在五行中属方位中的西、属季节中的秋、主收敛主肃杀，古人农耕、治水的工具都是金，我们认为“金”型人具有较强的原则性，他们信奉技术和原则，往往把原则视为第一位的，他们的个人价值就是公正性，他更关注“原则需求”。
　　“水”在五行中属方位中的北、属季节中的冬，主收藏。上善若水，水利万物而不争，水无常形，无我，我们认为“水”型人追求的是与人的和谐相处，愿意为他人和客观改变自己，很容易妥协而更在意相互之间的关系，他更关注“和谐需求”。

　　“土”在五行中属方位中的中，土生万物，厚德而载物，土是成就他人的平台，我们认为“土”型人能够承载，他会融合不同的人而成就共同的事业，他们追求的是大成功、大成就，他们更关注“成就”需求。
　　这些特征并不是一成不变的，会随着时间、环境、年龄的不同而发生变化，或是受到什么冲击之后大彻大悟而换成另外一个人。所以在销售中我们没有一个定式来判断这个人内心深处的真实想法，这更多取决于销售的直觉和推测、知识和经验。

日期：2009-07-22　15:06:10

　　如何寻找客户的赢（上）
　　如果我们无法找到客户在业务上真正的痛点，无法找到每个关键角色所认为的我们方案和产品所能带给他们的个人利益和价值，那么我们就无法赢得客户的信任和支持。如果我们不了解我们的方案能够给企业带来什么样的变化和“业务结果”，我们不知道每个人的“赢”在哪里，我们就无法判断这些变化带给客户哪些角色什么样的“赢”或是伤害哪些人的“赢”。

　　那么，我们应该如何寻找客户这个深埋在心灵深入的“赢”呢？这可是一门高深的学问，相信江湖走久了的老手都有自己独到的功夫。我们可以试着通过以下一些简单的方式和途径试着探寻客户的“赢”在哪里。
　　我们可以从这个人所处的职位和对方案所带来价值的态度推测，并加以验证。
　　首先虽然客户每个人不同，但客户影响项目的同一类角色往往有着相类似的业务需求。而业务需求和方案所带来的价值都和决策影响者的个人利益密切相关的。我们在“第五问究竟是谁说了算”里粗浅地探讨了客户的组织及其关系，不同背景和倾向的人在组织中的位置及他们可能对决策的影响，还提到了潜在的博弈。在销售过程中经常会探听到一些这方面的消息，结合这个人在企业中的部门和岗位可以大体推测出他和其他部门之间的关系，而基于这些消息的汇总和推测，再结合这个人在交流时对我们的方案所带来价值的接受或迟疑态度，我们基本上可以判断这件事情对他个人会是什么样的影响，从而判断他在这个项目中的“赢”在哪里。当我们推测并判断之后，我们必须验证，否则就成了“我们以为的赢”而不是客户真正的赢。

　　我们有时候可以直接询问客户。
　　当然，直接询问客户的意思不是说让我们问“哥们，通过这项目你个人到底想得到什么？”我们知道让一个人说出内心的秘密需要什么的信任关系才有可能，而往往这种信任建立是在我们成功地找到他的赢，并与他有双赢关系之后的事情。我们有时间问“你有什么业务需求”、“你想解决什么样的问题”、“你想实现什么的目标”这类问题，而问这类问题的目的是获取客观的信息，我们有可能为此而获得面向企业价值的具体信息，但无法获得个人的态度和倾向。所以除了这些“客观”的问题之外，我们要找机会问客户一些关于他们个人“态度”的问题，比如“关于这个方案你有什么看法”、“你感觉我们这样做可以解决你的问题吗”，甚至可以直接问“你对我们的方案还有什么建议”。

　　曾经在年初选择营销培训课程的时候，我就被一位老总问到过这样的问题。那位营销培训公司的老总和我们交流完方案并确定实施计划之后，他问了我一个问题“院长，这样的方案和计划你感觉还有什么不妥吗？”我说“没有了，我觉得很不错，只要执行到位就可以了。”那位老总问“那院长你觉得这件事情会对你有什么具体的帮助呢？”我说“我们年初刚刚组建营销学院，如果这个课程能够在第一时间赢得各事业部和各机构的认同，那就说明我们的课程方向选择正确了，我后面的工作也就好开展了。”

　　其实我已经把我的“赢”告诉了这位老总。这样的问题看似有些“不好意思”问出口，因为国人总感觉有些内敛和低调，但如果在沟通比较愉快的前提下，大家是很容易打开心扉说实话的，就象当时我时觉得和他分享我的赢，也是希望他能够在课程的交付中不仅帮助了公司，也帮助了我个人。