日期：2018-08-07 17:38:24
　　第6章 细分市场
　　第一节《营销管理》第9章—识别细分市场和目标市场
　　03
　　整理完“细分消费者市场的基础”，得出的结论却是自己的细分方法更容易理解和实践，这让秦晋之心中充塞着一种不安，自己思考的方法真的就比书里的更好吗？会不会是自己如井底之蛙般的狂妄和无知？他在心里不禁反复比较两者的内容，一时倒没了主意。晃了晃稍许疲倦的脑袋，他决定出去走走。
　　教学楼里寂静似岭，教学楼外热闹如歌。草坪里虫鸣、绿树上蝉叫，还有两三成群学生的说笑声如烟飘荡。顺着有节奏的篮球声，秦晋之来到篮球场，看了一会几个同学打半场后，他又迈步回到了自习室。

　　跳过了“如何细分企业市场”，秦晋之开始整理下一节内容“目标市场确定”，也就是细分市场的确定。书中的逻辑上很清晰，通过“市场细分过程的步骤”、“有效的市场细分标准”和“评估和选择细分市场”三个内容来确定细分市场。
　　“市场细分过程的步骤”一共是七个，秦晋之觉得还是有必要了解一下，为了让自己能够记住这些步骤，他做了一下简化：1、基于需要；2、识别；3、吸引力；4、盈利性；5、定位；6、最后考验；7、营销组合战略（4P）。
　　毋庸置疑，基于需要是排在第一位的，这也是避免无意义的细分；至于识别，秦晋之的理解就是基于“细分消费者市场的基础”进行检验细分的价值；吸引力则是细分市场的前景预测；盈利性没什么好说的，企业逐利的天性；定位，秦晋之还有点陌生，看了看书中的阐述，他知道定位就是要创造一个“价值主张”和产品价格定位策略；最后考验，按照书中的内容是“细分市场的分镜头脚本”来检验每一个细分市场定位战略的吸引力，秦晋之的理解是企业通过演练细分市场运营来检验吸引力；营销组合，书中强调的就是4P。看到最后一个，秦晋之嘻嘻笑了，前面还说4P组合要更新，但这里又对书中的原来4P组合默许了嘛。关于步骤，秦晋之认为了解和能记住就足够了。他接着往下看。

　　“有效的市场细分标准”，哦？看来这是告诉我们以什么来标准判断细分市场是否准确有效。书中的内容秦晋之看起来很简单—可测量、足够大、可接近、可区分、可操作。可是转念一想，标准是制定起来很容易，但检验这个标准看起来就不简单了啊。就说第一个标准，“可测量”，就需要分析潜在的购买力、人口统计、消费频次和特征等等。
　　如果你问秦晋之对于学习“有效的市场细分标准”的收获，他一定会告诉你，细分标准不难理解，但需要量化的标准比较难测定，不需要量化的则容易测定。就这些？是的，就这些。
　　日期：2018-08-08 00:10:04
　　第6章 细分市场
　　第一节《营销管理》第9章—识别细分市场和目标市场
　　04
　　“评估和选择细分市场”。
　　秦晋之原以为这一节的内容是如题所示，讲的就是如何评估和选择细分市场，但当他阅读完后，发现内容和标题并没有太直接的关联。秦晋之决定先整理书中此节的逻辑。
　　书中的逻辑并不难整理，是将企业在市场细分方面的战略分为四种，然后分别分析之。这四种战略分别为“覆盖整个市场”、“多元细分市场专门化”、“专注于单一细分市场”、“个人营销（定制化）”。
　　看到这里，秦晋之心中起了不吐不快的疑问，“整个市场、细分市场，如果之前的个人电脑是整个市场，而笔记本是细分市场，那现在的笔记本市场我们还是给它定义为细分市场吗？”，行业在变、新产品不断普及、消费者的认知也在改变，整体市场还是整体市场吗？细分市场还是细分市场吗？寻思片刻，秦晋之认定细分市场会因为其产品的普及而应按照整体市场来理解，比如笔记本电脑、智能手机，现在将他们按照细分市场来理解会感觉很奇怪。当然，这个问题跟现在看的内容并没有关系，秦晋之也只是把这个心得写在了空白处。继续看！

　　“覆盖整个市场”，即公司试图用顾客所需的所有产品来服务于所有顾客的群体。书中也强调，只有非常大的公司（如微软、英特尔、通用汽车和可口可乐公司）才可以使用覆盖整个市场的战略。对于这点，秦晋之又有疑问，覆盖整个市场并不是垄断市场，为什么一定只有非常大的公司呢？比如童车市场，覆盖整个市场并不会要求公司很大啊。除非说童车市场已经是细分市场？那到底该怎么定义整体市场和细分市场呢？秦晋之觉得头大，大公司就大公司吧，暂且先按照书中的内容理解。

　　大公司是怎么覆盖整个市场的呢？两种方法差异化市场营销和无差异化市场营销（大众营销）。而其中的差异化市场营销也是针对细分市场的消费者建立不同的营销组合（体系）。秦晋之明白了，所谓“覆盖整个市场”并不是说企业就通过单一品牌单一产品来覆盖整个市场，而是既有大众产品也有针对细分市场的产品，目的是覆盖整个市场。
　　如此来看，“多元细分市场专门化”，就是指着企业的目的是通过多元细分市场来尽可能占取最大的市场份额。秦晋之发现，这段内容中，科特勒强调的是“协同作用”，也就是细分市场和细分市场之间的协同作战，而由此引申出了“超级细分市场”的概念（这有点类似银河星系和超级星系）—细分市场共享一些可利用的相似点。于是超级细分市场的协同作用就会产生两种办法，“产品专门化”（特定产品卖给不同的细分市场）和“市场专门化”（为特定消费者群体的多种需求提供服务）。

　　看到这里，秦晋之越来越觉得《营销管理》的这一节内容有点乱，心中不禁升起一股烦躁。看似有道理的内容，在逻辑上却并不清晰。耐下性子，做了个深呼吸，他决定继续整理。
　　“专注于单一细分市场”，这倒是好理解了，企业采用专注于单一细分市场策略只向一个专门的细分市场进行营销。这样的案例不胜枚举，最典型的就是五星级酒店了，只针对消费水平高的用户提供服务。至于书中提到的保时捷和大众的例子，秦晋之哈哈一笑，科特勒这是被啪啪打脸了，保时捷早就不只是针对跑车爱好者了，也有轿车和SUV；大众也不专注于小型轿车了，有途观和途昂。
　　在这里，书中还提到“利基市场”的概念，言简意赅，就是细分市场下的细分市场，定义更狭窄的顾客群体。秦晋之看到书里有这么一句话“利基市场的顾客往往有一些独特的需求”，他寻思除了独特的需求，应该也有一些独特的行为特征。不知道是不是因为知道段飞燕要跟班里一起去旅游的缘故，秦晋之这时想起来的例子都是跟旅游有关的。从旅游的角度来分利基市场，单人自驾游、不喜欢花时间在景区购物的游客，都可以作为利基市场的顾客。

　　“个人营销（个人定制）”，用科特勒在书里的话来说，是“市场细分的极致”，企业给顾客提供个性化的产品。在这里秦晋之有一个疑问，个性化的产品一定是要独一无二的吗？比如现在汽车提供更多的颜色和配置让消费者根据自己的喜好进行选择，但很有可能两个顾客选择的结果是一样的。那这算是个人定制吗？秦晋之想了想，觉得是。他认为个人定制，强调的并不是产品的独一无二，而是个人个性需求的满足。就如书上所举的例子，牛仔裤、牛仔靴、自行车、滑雪板，当然还有服务，都可以进行个人定制，难道非要把顾客的名字放上面才叫真正的定制吗？秦晋之觉得并不需要如此。最常见的例子？秦晋之想起手机里的app“今日头条”，这不就是根据个人对新闻类型的偏好进行推送的个人定制服务吗？遗憾的是，什么情况下适合企业开展“个人营销”，书中并没有提到。秦晋之自己思考了下，觉得至少要可以实现、不过高增加成本、市场有较大的定制需求，这三种条件。他把自己的这个想法写到了书的空白处。

　　至于书中“营销洞见：追逐长尾”的内容，秦晋之想起郑江平要求他们看《长尾理论》这本书，于是就决定先不看了。
　　《营销管理》第9章的内容就这些了。但秦晋之总感觉遗漏了什么问题，这会是什么问题呢？