《时代》周刊以生动多彩的文风树立了自己的声望。《新闻周刊》则换一种作法，强调采用客观而直叙的文体。他们声称：“我们将书实与观点公开。”《新闻周刊》将自己的观点放在社论栏中，而不放在新闻专栏中。在竞争中有时你必须毫不手软。生产气味爽人的斯考波漱口水的宝洁公司就曾以“满口药味”的形容来攻击与自己竞争的产品李施德林漱口水。然而，这并不意味着可以简单地攻击对方。针对第一法则是一柄双刃利剑，你对对手的攻击，同时又必须能很快被消费者所接受。（事实上，当使用李施德林漱口水时，人们的确会感到嘴里有股医院的味道。）在攻击对方之后，宝洁公司迅速打出自己的王牌，“斯考波是一种既能灭菌，又气味芬芳的漱口水。”

　　谈到漱口水，另一个有趣的例子说明了模仿领先者是徒劳的。1961 年，强生公司生产了以科学配方为特点的强生护齿漱牙水Micrin。几个月内该产品就在市场上居于第二位。但以灭菌效果见长的李施德林也具有科技产品的声望。因此，在1965 年，当宝洁公司生产斯考波牌产品时，它为自己树立了对立面。斯考波后来成为第二位的产品。当强生公司撤出这一市场时，其护齿漱牙水Micrin 的市场占有率已跌到1％。贝克牌啤酒在进军美国时曾遇到了麻烦。在美国，它既不可能是第一种进口啤酒（那是喜力啤酒），又不可能是第一种来自德国的啤酒（那是卢云堡啤酒），最终它以重新定位卢云堡啤酒的策略解决了这一问题。其营销术语是“你已经喝过了在美国最流行的德国啤酒，现在请品尝在德国最畅销的德国啤酒吧！”今天，贝克啤酒已成为在美国销售量第二的欧洲啤酒。（对于啤酒，美国人相信德国人的口味胜过相信他们自己的口味。）这是一个少见的推翻市场领先法则并塑造人们感觉的事例（实际情况已经发生变化，目前卢云堡啤酒在美国酿造）。

　　当一种产品流行较长时间后，往往会被人们找出越来越多的毛病。医药产品尤其如此。以阿斯匹林为例，该药品诞生于1899 年。这以后，人们对阿斯匹林进行了千百次的医学药理研究，其中很多研究的目的就是要发现它的副作用。到1955 年，人们还真发现了它可能导致胃出血的副作用。这一年正值新的扑热息痛类药品Ty1enol 问世。当人们广泛得知阿斯匹林可能会导致胃出血之后，Tylenol 便很快成为替代品。推销Tylenol 的广告曾经标榜自己是“为了千万个不宜服用阿斯匹林的患者”。今天，Tv1enol 已超过阿斯匹林而成为全美药店销量最大的药品。

　　红牌伏特加酒商称美国产伏特加酒（如皇冠伏特加，Samovar 和Wolfschmidt）为“伪造的俄罗斯伏特加”，其依据是，它们分别来自哈特福德（康涅狄格州）、斯肯利（宾西法尼亚州）和劳伦斯堡（印地安那州）。红牌伏特加则来自俄罗斯的列宁格勒，这足以使它们以正宗货而自居。有效地攻击竞争对手的弱点必须重视以事实力依据。一个宣扬对手弱点的典型例子是皇家道尔顿瓷器公司攻击其美国竞争者的广告。广告的标题是“英格兰特伦特河畔斯托克的皇家道尔顿瓷器，还是新泽西波莫纳的伦诺克斯瓷器。”这则广告针对的是很多人认为伦诺克斯瓷器是进口瓷器这一误解。通过指出伦诺克斯瓷器的真实产地是新泽西的波莫纳，皇家道尔顿瓷器突出了自己是真正的英格兰瓷器。这样做所利用的事实是，多数人很难想象听起来俗里俗气的新泽西波莫纳这种地方的匠人会生产出雪白精细的瓷器来。（当

　　英国人看到这则广告时，会贻笑大方。对他们来讲，特伦特河畔斯托克听起来与波莫纳一样俗气。）
　　市场营销颇像是争夺合法性的斗争。那些抢先占据名牌地位的厂商往往依仗其霸主地位而指责其竞争者是非法的冒牌者。
　　一个好的位于第二位的厂商绝不能胆怯。当你放弃与领先厂商竞争时，不仅对领先者，而且对于所有其他同行竞争者来说，你都会变为弱者。再以汉堡大王近年来不幸的境遇为例，这一居汉堡包业第二位的企业处境曾非常困难，它曾数易其主，更换过多次管理人员，并试用过大量的广告代理商。我们用不着回顾多久的历史便可发现该公司的失误所在。汉堡大王昔日的成功得力于它对竞争对手的积极攻势。它首先用“享受你所喜欢的风味”的口号椰揄麦当劳大批量生产汉堡包的经营方式。之后，它又以“烤焙而不是油煎”和“大汉堡将战胜巨无霸”为口号向麦当劳展开攻势。所有这些营销计划都曾巩固了汉堡大王仅次于麦当劳的市场地位。之后，不知为什么，汉堡大王却忽视了针对第一的法则。它变得胆怯并停止了对麦当劳的进攻。其营销口号也变为“为大众服务”；“以最快的速度提供最好的食品”；“你需要什么，我们就提供什么”；“我们绝不墨守成规”之类。它甚至开展了吸引儿童的营销运动，而这恰恰是麦当劳的主要优势。

　　遗憾的是，这决不是保持强有力的第二位的作法。汉堡大王连锁店的店均销售量逐渐下降并从未恢复到其采取攻势时的水平。
　　汉堡大王的失误，在于它没有采取树立对立面的方针。
　　10.品种细分法则
　　随着时间的推移，产品的品种会细分为两个或者更多像变形虫在培养瓶中不断分裂一样，销售市场也可视为商品品种不断扩大的海洋。开始时，某类产品只是单一的一个品种。随着时间的推移，这类产品就会细分为很多品种。例如，电子计算机就细分为大型机、小型机、工作站、个人机、膝上机、掌上机和笔输入式计算机等很多类。
　　与计算机类似，汽车的品种在早期也很简单。三个牌号（雪佛兰、福特与顺风）的产品曾统治了美国市场。而今天，从不同的方面，汽车已细分为豪华车、中等车和经济车；分为大型车、中型车和小型车；又分为跑车、四轮驱动车、旅游车和小面包车等。

　　在电视播放业，美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全国广播公司曾一度拥有90％的美国电视观众。而现在美国有网络系统、独立电视台系统、有线电视系统，付费收看系统和公共电视系统。不久还将有带存储电视和交互电视。
　　啤酒也是同样，今天我们有国产啤酒，有进口啤酒；有高级啤酒，有大众啤酒；有淡啤酒、扎啤和干啤酒，甚至还有无醇啤酒。品种细分法则甚至影响到国家事务（请看南斯拉夫的混乱）。在1776年，世界上共有35 个帝国、王国、国家和联邦。至第二次世界大战时，这一数字已经翻番。到1970 年，世界上的国家已超过130 个。而今天，大约有190 个实体被看作是主权国家。

　　音乐过去仅被分为古典乐和流行乐两种。那时你若想跟上流行乐潮流只需收看电视中每周10 大流行歌曲的排行榜节目，或收听广播中的40 大流行曲排行榜节目。而今天，这一40 大流行曲已细分为多种排行榜。音乐界的圣经《排行榜》杂志把音乐分为古典乐、现代爵士乐、乡村音乐、舞曲、拉丁舞曲、爵士乐、流行音乐，绕舌乐、强节奏布鲁斯和摇滚乐等11 类。

　　各种被细分的品种都是一个分立的、独特的主体，都有其存在的理由，都有其领先品牌，而这些领先品牌都很少与细分之前该大类的领先者相同。例如，IBM 是计算机主机的领先者，DEC 是微型机的领先者，而太阳公司则是工作站的领先者，等等。
　　许多企业的领导者持有的不是这种品种细分的概念。相反，他们天真地认为综合是主要趋势。“协同，合作，联盟”是目前在美国的企业董事会办公室中用得最响的口号。根据《纽约时报》的报道，IBM 正准备“从整个产业，包括电视、音乐、出版及计算机将要进行的集中中得到好处”。该报称，“在预期的电缆和电话线网络与计算机和电视机制造商的结合中，IBM 最大的优势就在于它已开发的建造高速网络的技术。”（见第20 条：过度宣传法则）。

　　然而事实并非如此。品种与产业在不断细分而不是综合。让我们来看看被兜售得最起劲的金融服务业务。据新闻界声称，将来我们将不再有银行、保险公司、证券经纪商以及抵押贷款商。我们有的将只是金融服务公司。可惜这还未成为事实。美国谨慎保险公司、美国特快专递公司，以及其他公司已经落入金融服务的陷阱。用户并不愿享受这种金融服务。他们仍愿直接购买股票、人寿保险或使用银行帐户。他们不愿向不同的公司购买不同的服务。

　　使领先者保持其对市场已有统治的方法之一，是给新产品起新名字。正如通用汽车公司在早期将其各种汽车命名为雪佛兰、旁蒂亚克、奥兹莫比尔、别克和卡迪拉克一样（最近又有吉奥和土星）。
　　当一个公司试图将其某种产品的知名商标用于其他品种时，它便犯了一个错误。德国大众汽车公司的遭遇就是一个典型的例子。该公司曾将其小型车打入美国。它的甲壳虫牌车曾以占领美国进口车市场的67％而成为市场得主。
　　大众公司取得如此成功后，便想像通用汽车公司那样在美国销售更大，更快、更豪华型的汽车。它将其在德国生产的各种类型汽车都运到美国进行销售。但与通用公司不同的是，它将各种型号的车都命名为大众牌。当时其广告词是“为不同的人提供不同的大众车”，这是指它的甲壳虫、412 轿车、冲锋者、主题，以及旅行小客车五种车。而其结果却是，只有小型的甲壳虫车畅销。

　　之后，为扭转这一局面，大众公司采取了一项措施，即停止在美国销售甲壳虫车而促进其一族大型、高速、昂贵汽车的销售。于是市场上便有了维那根、西罗克、捷达、高尔夫GL，以及篷式轿车。大众公司甚至在宾西法尼亚建造了生产这些神奇汽车的工厂。
　　然而不幸的是，小型汽车在美国的市场逐步扩大，由于人们买不到便宜、耐久的大众车，便转而购买日本的丰田、本田和日产汽车。到今天，大众汽车公司在美国创下约67％的进口车市场占有率已下降到不足4％。
　　大众汽车非同那些不知名的欧洲小牌号汽车，它是在欧洲销量最大的汽车。在美国销售的大众车与在欧洲销售的大众车完全相同，不同的是消费者的观念。在美国，大众车意味着小而丑，没有人会想到要买辆大而漂亮的大众车（见第4 条：观念竞争法则）。