相反地,吉列闯入这一新产品领域,开始生产以“好消息”命名的一次性剃须刀。经过大量的投资,吉列在一次性剃须刀的竞争中获胜。今天,吉列好消息剃须刀统治着一次性剃须刀市场,而且一次性剃须刀又统治了整个剃须刀市场。其寓意是:你无法估量新特征产品开拓市场的潜力,因此决不要嘲笑它。
当汉堡大王试图夺走麦当劳的“快”的概念时,它并没有取得成功。它本应如何做呢?难道要用相反的概念吗?而与“决”相反的是“慢”,这是绝对不适合于快餐业的(尽管汉堡大王的“烤”的概念中含有慢的因素)。只要你到任何一个麦当劳店去看一下,就一定会发现麦当劳的另一个概念:“儿童”。快餐店的确是个孩子们拖累父母的地方,麦当劳中设置的秋千椅就证明了这一点。可口可乐与百事可乐之竞争曾生动显示出的机会正出现在这里。如果麦当劳迎合了儿童,汉堡大王便可利用这一机会将自己定位为面向成年人,其中亦包括不想被当作孩子的孩子们。实际上就是面向10岁以上的所有人(这是一个相当大的市场)。
为使这一想法成功,汉堡大王将不得不遵循有所牺牲法则,而将所有的小孩让给麦当劳。对汉堡大王来说,这不过意味着去掉几把秋千椅,而且还可以将麦当劳贬低为“儿童乐园”(见第9 条:针对第一法则)。为了使自己的概念深入人心,汉堡大王需要一个名词,它可以是“大人”。请大人们到汉堡大王来品尝烧烤的味道。
汉堡大王的新概念将使麦当劳的董事们闻风丧胆。一个强有力的营销计划就应当有这样的作用。
15.坦诚相见法则
潜在用户会在你承认自己的短处时友现你的长处
承认自己的弱点是违背公司和个人本性的。多年以来,要积极地思维的思想被不断地灌输到我们头脑中来,“想好的一面”曾经是无数著作与文章的主题。
因此,当你听到如下论断时一定会感到吃惊:使自己产品深入人心的最有效的方法是首先承认自己的不足,之后再将其转变为优势。“阿维斯仅仅位于租车业第二位。”
“有斯马克这样的名字,它一定是好的。”
“大众1970 车在近期内还将是丑小鸭。”
“卓依,世界上最昂贵的香水。”
这是在干什么?为什么会在营销中如此坦诚?
首先,也是最重要的,坦诚可以使人解除戒备,你关于自己弱点的任何陈述都会立即被接受为真实。相反,你的任何自夸,则最多也只能得到人们的怀疑。广告宣传尤其如此。
对于自己长处的宣传,你必须通过证明方能使消费者接受。而承认自己的弱点,则从来无需证明。
“大众1970 车在近期内还将是丑小鸭。”听了此话,用户会这样想:外形丑陋的车,质量一定可靠。
“卓依,世界上最昂贵的香水”。如果人们愿意花375 美元买一盎司卓依,那它一定是非常刺激的香水。
“有个斯马克这样用家族名命名的品名,它一定是好的。”大多数公司,尤其是家族式公司,从不会拿自己的名字开玩笑。但斯马克家族这样做了,这也正是斯马克成为果酱和果冻产品中最知名商标的原因之一。如果你的名字不好,那么你面对两个选择:改变它或者取笑它。你唯独不能做的是无视它。这也正是今天你已不会在超级市场中看到加布林格、格罗斯奇,以及格雷斯迪克这些品牌啤酒的原因之一。
“阿维斯仅仅是租车业的第二名。”那么为什么要租它的车呢?因为他们必须更努力地工作。每个人都知道阿维斯在租车业中位于第二。为什么要承认显而易见的东西?市场营销往往就是要利用这些显而易见的东西。因为你不能改变人们头脑中已经形成的观念,在市场营销中你必须努力利用已在人们心目中形成的观念和概念。你必须用自己的营销计划来使用户接受自己。没有任何一项营销计划像阿维斯“承认第二位”的计划这样出色地实现了这一点。
人们曾过高地估计了积极思维的优越性。
当今通讯与信息传播的爆炸式发展,使人们对极力向自己销售一切的公司越发采取谨慎与戒备的态度。只有很少的公司愿意承认自己的弱点。当一家公司以承认自己的弱点而开始进行宣传时,人们往往会情不自禁地关注它。试想一个人找到你诉说他的困难,你一定立即注意倾听并愿意提供帮助。而如果一个人开口就向你炫耀他所做的精彩之事,你反而不一定会感兴趣。
当人们开始关注你时,你便可以转向积极的宣传,这便是你行销的方法。几年前,斯考波以“好味道”牌产品打入了漱口水市场,所针对的是李施德林漱口水那非常糟糕的味道。
李施德林应作何反应呢?它当然不能向人们表白李施德林的味道并非“那样的坏”,这样做只会通过自我表白而加深人们对自己的坏印象,从而使事情变得更糟。与此相反,李施德林出色地应用了坦诚相见法则,它公开宣称本产品是“使你一天憎恨两次的漱口水”。
此时该公司不仅承认了其产品味道的确不佳,而且承认了人们实际上也厌恶其产品的味道(这已说明公司是诚实的)。之后,它便进入其营销主题,即“李施德林会消灭大量细菌”。
消费者们会认为,气味像杀虫剂一样的东西一定能消灭细菌。高度的坦诚使该公司克服了这一气味的危机。
另一个例子是,通用食品公司承认其葡萄果仁麦片需要“食用一阵方能体会其品味”,并建议消费者食用一周。结果是其销售量上升了23%。最后一点提示:坦诚相见法则必须谨慎而高明地使用。第一,你的弱点必须已经广泛地为人们认作是弱点。你的但白必须立刻能得到消费者的认同。如果不是这样,你的用户便会感到迷惑,进而奇怪地问:“这是怎么搞的?”第二,你必须很快地转入积极的宣传。坦诚的目的不是为了道歉,而是为了支持你的长处,以便赢得消费者。
本法则不过是证实了一条古老的格言:诚实是最好的策略。16.唯一策略法则
在各种场合中,只有一种举措会产生重大的效果
许多市场营销人士把成功看作是大量细小而高超的努力的总体结果。他们认为可以同时选择并实施多种战略,而且只要投入足够的努力,便可以取得成功。如果他们是在为某个领域中的领先者工作,他们只不过是在实施多种不同营销计划中浪费自己的资源。他们似乎认为企业发展的最好方法是做一切事情。
如果他们不是在为领先者工作,他们往往试图做与领先者所做的同样的事情,只不过想做得更好一些。这正如萨达姆·侯赛因所说的,我们所必须做的一切,就是更加努力地战斗,而且一切努力都将成功。然而在市场营销中,更努力地工作并不是成功的秘诀。
无论你努力地工作还是轻松地工作,其结果是没有多大差别的。而且,在越大的公司里,平均化定律就越将排除掉努力工作方法的优越性。历史的经验教育我们,在市场营销中起作用的,只有唯一的、大胆的突击。而且,在任何既定条件下,只有特定的某一种行动可以产生实质性的效果。
成功的将军通过对战局的研究,要谋划出一个出其不意、克敌制胜的突击方案。找出一个这样的方案都十分困难,要找出多个这样的方案,通常是不可能的。
军事战略家、作家利德尔·哈特称这种大胆的突击为“最小预期行动”。在第二次世界大战中,盟军选择的登陆及向德军反攻的地点是诺曼底,那里的海浪及岩石海岸使德军认为,任何规模的登陆都不会选择在这样的地点进行。
在市场营销中同样如此。在大多数情况下,你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节。正是这个环节,应该成为你全力攻击的焦点。在此,汽车工业是一个很有意义的案例。在很多年中,领先者的主要优势在于中档车。依靠雪佛兰、旁蒂亚克、奥兹莫比尔、别克以及卡迪拉克这样一些车型,通用汽车公司轻而易举地回击了来自福特、克莱斯勒以及美洲汽车公司的正面进攻。通用汽车公司对汽车业的统治成为一段商界传奇。在上述市场营销中发挥作用的正是在军事行动中起作用的同一因素:未预料性。
汉尼巴尔穿越阿尔卑斯山,走的是一条被认为不可能穿过的路径。希特勒当年绕过马其诺防线,并使其装甲师通过阿登,选的是法国将军们认为不可能为坦克所穿过的地带。(实际上,他这样做了两次,一次是在法国的战斗中,另一次是在比利时的战斗中。)
在近年中,只发生过两次对通用汽车公司的强烈进攻。两次都是对该公司的“马其诺防线”展开的侧面进攻。日本人从低档车一端送来了丰田、达特桑和本田等小型车;而德国人则从高档车一端送来了像梅赛德斯和宝马这样的豪华车。
在日本人和德国人成功的侧翼进攻下,通用汽车公司面临着投入资源以加强其高、低档产品的压力。(相对于昂贵的德国进口车来说,卡迪拉克太便宜了。)
为了节约资金并保持盈利水平,通用汽车公司犯了一个致命的错误,即决定用同样的外形式样生产多种中档车。突然间,人们再也分不清雪佛兰与旁蒂亚克,或奥兹莫比尔与别克,它们看上去都是一个模样。正是这些看上去都一样的车削弱了通用汽车公司在中档车市场上的优势,并为福特公司突破欧洲风格的金牛座和黑貂的样式提供了机会。之后,日本人又打入了阿库拉、凌志和无限等汽车。现在通用汽车公司成了整个汽车行业中的弱者。
再看看可口可乐。目前可口可乐正在用传统型可乐和新可乐在两条战线上同其他饮料进行竞争。当传统可乐重新获得其原有优势时,它只是在勉强维持。
我们已看到太多的可口可乐的广告词:“我们将满足您的口味”,“这是真正的选择”,“请跟上潮流”,“红色、白色以及你”,“你不能否认自己的感觉”。而目前是:“你不能否认事实”。然而这一切并未为其赢得多少消费者。
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