“在这方面，人们如何看待‘格子’，就如何诠释问题。因为换个位置说，‘格子’虽然限制着我们，但我们却是依据这个‘格子’来判断的，没有‘格子’，问题就无从谈起。这里真正的困难在于，我们有必要知道究竟是什么在限制着我们？它限制着我们的方式是否就是我们身在其中的方式？以至我们再回过头来看问题时，自己是不是也变成了问题的一部分。
　　“就此而言，”刘铁生继续说：“一个人之所以能够轻易地回答‘是’或‘否’，大多数时候就是因为他早已排除了相对于这个‘是’或‘否’的其他可能性。从中他看到的问题越清晰、研究的越深入、界定的越分明，相关的解释就越被动。在此情况下，所有的选择都接近于没用选择，只不过是出于人们不得不做什么的目的而决定的取舍。”
　　以此为视角，刘铁生最终认识到，试图继续在市场上赚取差价的行为已经越来越不适合于一个商人的目标。
　　日期：2012-11-08 23:50:03
　　六、游客是谁？
　　在东安市场重张开业前夕，相关的市场调查表明，在光临王府井的客流当中，大约有60%是来自其他地区或国家的旅游者，而本地居民则只占40%；甚至就连这40%的本地居民，通常也只是出现在节假日里。在很大程度上说，他们也同样是某种形式的游客。这就引出一个问题：游客是谁？
　　刘铁生发现，此刻他若是还站在从前商家的角度上，就很难真实地确定这些人的身份，因为他们不是传统意义上买东西的人，所以他们也不能被简单地称为某一类顾客。正是在这些游客们面前，他敏锐地意识到，如果此时的东安市场仍旧被简单地设计成一种卖货的商场，它的前景就不会乐观。为此，他觉得他更应该倾向于将这些游客看成是不同于以往形式的顾客，并相应地根据他们这种身份上的微妙差别来重新设计东安市场。

　　其实，就连大部分旅游者自己也没有意识到，当他们不远千里，从一个城市来到另一个城市，走在一条繁华热闹的街道上体验着观光的乐趣时，为什么会在毫无意识的情况下走进一家装潢精美的商场？说不定还会立刻被某些新奇而又漂亮的商品吸引，仅仅是出于有趣就掏钱买下了它们。随后，他漫步式地走到一排排专营当地土特产品或纪念品的柜台前驻足观看，不久便又决定为自己的亲朋好友挑选几件适宜馈赠的礼品。这之后他可能真的感觉累了，便转身走进一家古色古香的茶室，要了杯冰茶满怀惬意地喝了起来——结果，他甚至想都没有想过为什么要走进这家商场，还买了那样一堆东西。但是在刘铁生看来，这位典型的旅游者同时也是一位典型的消费者，和一位明确又理性的顾客相比，他的选择更具随机的、感性的目的。

　　而在相似的情况下，一位拥有了一百件衬衫的先生在掏钱买下第一百零一件衬衫时，他的动机又是什么？是他需要吗？答案显然是否定的。“那么，”刘铁生追问：“又是什么让他产生了这种（看似无意义的）购买需求呢？”
　　日期：2012-11-08 23:54:44
　　七、旧货市场

　　伴随着游客们一起拥来的是一个消费时代。无论这件事看上去多么不可思议，正是不景气的市场培育出了中国的第一批消费者（及至后来，他们在某一个长假期间突然出现在市场上时，这个市场竟会由于事先毫无察觉而近乎瘫痪）。虽然存在着大量的问题，人们对这个时代的看法也很不一致，但有一点不容置疑，即从前那个买东西的人——我们的老顾客，一夜之间变成了消费者。他们开始需要不同的东西了。就是在购买同一种商品时，感觉也开始不同了。

　　“这其中的意义难以估量！”刘铁生说：“因为最终不可避免的是，我们每个人都将或多或少地成为一个丰富的个体。相对于从前的需要，这个市场也正在迅速地过时。”
　　刘铁生据此判断，由于需求在结构上有了变化，从前的市场就必须加以改进。“所以，我们不能把计算机当成计算尺来用，那样就会永远搞不懂这个神奇的小东西对于我们意味着什么。”不过此时他却看到，传统的市场仍旧像一把刻板的计算尺，无动于衷地重复计算着昨天的买卖，大多数商品不是因此被放错了地方就是给错了人。相对于他早已认识到的“合格次品”，这让他联想起了某种形式的旧货市场，虽说人们也会在这个市场中挑选出一堆有用的东西，但它们却是被用一种过时性的方式出售着。

　　对此，刘铁生解释说：“由于我们习惯地认定市场只是个售卖商品的地方，故而长久以来，这个市场上就一直持有一种公开不变的信念，即认为顾客之所以会买下某种商品，是因为他怀有一个明确的目的。从而忽略了在消费时代里，商品与顾客之间的感性关系。正如那位掏钱购买了第一百零一件衬衫的先生，以及那位挑选了一批记念品的游客——他们的目的又是什么呢？（如果说他们仍有目的的话，这个目的也是含混不清的）在这方面，要是市场自身缺少了创造力，它就会自然而然地断定所有的顾客都是怀有明确目的的人，以至在不经意间拒绝了新来的消费者。”

　　于是在刘铁生看来，供给本身已然改变了传统的商业模式，自人们心灵深处动摇了“等价交换”的价值观念。
　　日期：2012-11-08 23:59:36
　　八、消费者如何需求？
　　然而，“丰富的个体”却是不可阻挡的。他出现在市场上，既可能买下任何商品、又可能什么都不要——这全要视他的相关感受而定。对比从前有针对性的购买，如今的目的性需求变得极不明确或极不完整，故在他钟情于某一商品前，就必须感悟其需要。传统的市场就是因此与现实的消费者拉开了距离。在刘铁生看来，这种差别至少体现在如下三个方面，显示出需求自那以后所发生的重大转移：

　　1、自变量（原因）需求变量由“特指需要”转向了“泛指需要”。
　　2、因变量（结果）由“已知确定”的某些转向了“已知不确定”的某些。
　　3、需求或购买行为由单方面强调得到转向了多方面强调满足。
　　其结果，市场凸显的不再是一般意义上的“商品与服务”，而是上升为“体验与过程。”当前者只能作为“基础与载体”形式存在时，相关的市场就必然不景气，这情形有点类似于有灯泡、电线和开关却没有电源一样，市场的机会因之越来越少，财富的效应也越降越低。
　　日期：2012-11-09 00:01:40
　　九、相关需求价值

　　据此，刘铁生言道：“某种商品的价值可以侧重于它自己，但是出售这一商品的市场的价值则必须侧重于相关需求；否则市场的价值就会等同于其中的商品，商品的价值则会因此而贬值。”
　　日期：2012-11-09 00:05:50
　　十、增值市场
　　上述的发现启发了刘铁生，同时也刚好符合他拒绝站在一家商场的角度审视东安市场的那种独特的经营思路。“如果市场没有创意，消费者就会变得更加消极。”他指出：“在这个消费时代里，一个经营者必须有能力向消费者证明他们的感悟的价值，以便从根本上针对‘丰富的个体’施加影响，带动相关的消费行为做出反应。”不过此时，他却意外地发现自己正受制于自身处境的矛盾性质，特别是针对变化了的市场，从前“百货”的概念变成了陷阱，以至这个市场不是影响了消费者，而是影响了无限增长的商品。对此，他分析说：“从前在卖方市场中，由于商家通常拥有首次定价特权，一种琳琅满目的情形就会变得更具吸引力。但是在买方市场中，商家的这种优势则有所丧失，首次定价特权也相应地转移到消费者的手中，一种琳琅满目的情形在更为宽泛的供给下反而抑制了消费者的选择，稀释了价值本身。