日期：2008-2-29　13:35:03
　　为什么柳传志说企业经营的秘诀是定战略，建班子，带队伍而不是相反。因为创意和战略才是一个企业能否生存和发展的基石。没有创意一切无从谈起。什么是执行，凡学过管理学的人一定知道执行是相对于决策来说的，没有创意何谈执行，没有战略和方向的执行是乱执行。方向错了，执行得越好执行得越卖力死得越快。
　　我大概看了一下这个论坛上的帖子，感觉基本都是扯淡。为什么这样说，因为我前面说了创业是一件偶然的事情。没有固定的模式可循。而他却要告诉你怎么去开一个小店，怎么去经营一个饭馆。而他认为这就是创业。他所谓的创业实际上就是让人成为一个自我雇佣的人，不仅无法让你发财，而且还会让你一天到晚累得要死除了挣一点活命钱以外一无所获。如果是这样还不如干脆去继续打工算了。因为这样即可以活命也不至于累死累活。
　　所以我在这里谈创业，不是要让大家成为一个自我雇佣者而是讨论如何成为一个真正的企业家。
　　创业理论博大精深，最关键的是需要融会贯通而不是人云亦云。我要讲的都是要点都是核心而非看似完美实则无用的什么系统理论。
　　前面说创业是艺术，管理是科学。科学研究定量的事物，艺术研究定性的分析，科学讲究理性，艺术依靠直觉。只有科学才需要完整的理论，而艺术的核心是原则是精神是要点是洞察人心和改变认知的力量。
　　所以说孙子的理论是战争的艺术而非科学就是这个道理。
　　所以下面就要谈创业的十大心理学原则。

日期：2008-2-29　16:41:11
　　前面孙子说：
　　兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。
　　夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。
　　所以我要谈的关于创业的第一个要点就是要分清死活。
　　如果连死活都分不清楚谈什么创业，创了半天也是一盘死棋。
　　所以下围棋的人都知道下棋最关键是是要求活，如果棋都没有活下得越多，死的越多。所以一定要做眼，至少要在下棋的过程中保证有眼位，不然即使走了一条大龙出来依然是一盘死棋。而这个围棋的眼就是我说的创意和定位。没有创意和定位就是没有眼，没有眼走再多的棋依然是死棋。
　　创业的基本原则也是如此。所以第一个要点就是要分清死活，再说下棋。
　　所以，孙子说“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”
　　而且孙子又说“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”
　　所以孙子说凡失败者其特点就是“不知军之不可以进而谓之进，不知军之不可以退而谓之退，是谓乱军引胜。”
　　孙子又说：故知胜有五：知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜。　　
　　都是告诉我们打仗还是创业都不要轻举妄动，而是要先判断形式，先定战略，如毛主席说不打五准备之仗，先握有必胜的把握再求战。搞清楚死活再求战。不然就是愚蠢了，不然就会死无葬身之地了。
　　最后孙子说：知己知彼，百战不贻；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。
　　我想没有人会反对孙子说的话吧。
　　前面说孙子的理论是艺术。既然是艺术就不可能用逻辑的方法来证明。只有一个办法就是用实例来加以验证。所以我们看到几千年的战争实例都没有推翻孙子说的话。所以我们说他的话都是真理。
　　所以说关于创业一定有其理论。这句话的意思就是凡创业成功者必符合我所说的原理，凡创业失败者必违反我所说的原理。所以我也说我不能保证你创业成功，但你如果人生失败也必是违反了我所说的原理。
　　所以，我们在这里要搞清楚的第一个问题就是关于长期性和短期性的区别。
　　随便举个例子，酒精是一种兴奋剂还是抑制剂啦。一个人刚开始喝酒的时候会感觉很兴奋，很高兴，甚至手舞足蹈。所以他认为酒精是一种兴奋剂。但是如果他继续喝酒喝到下半夜，那么可能不仅不能说话即使说话也是胡言乱语，当然最后的结果一定是昏迷不醒。又说抽烟是好事还是坏事。你现在每天抽烟感觉很刺激很清醒，但如果你抽了几十年最后就抽成了肺癌，连命都没有了。
　　所以凡丨毒丨品酒精香烟之类从短期来说不仅可以提神很享受甚至还可以让你飘飘欲仙人生，但从长期来说一定会要了你的命。
　　所以我们做企业一定要看到长期的结果而不是短期的好处。
　　而中国人最大的问题就在这里，就是脑袋空空，自作聪明，然后搞一些三脚猫的功夫，自以为得计，其实是自取灭亡。
　　所以作为一个真正成功的企业家一定是喜欢知识的而不是说知识无用的。为什么作为企业家来说把身家性命都放进去了，所谓前面说的死生之地，所以他一定会希望避免风险，而在战场上唯一能够避免风险的办法就是掌握正确的方式方法和信息，只有这样才能尽最大限度的降低盲目出招带来的风险。所以凡我认识的企业家都是喜欢读书，喜欢知识，喜欢别人谈论知识的人，而没有说知识无用的企业家。所以史玉柱说我几十年的一个习惯就是阅读，而且每天要读一本书，娃哈哈的宗庆后说，我的唯一爱好就是阅读，孙正义说我的最大爱好也是阅读，而且在其患肝炎期间读了四千本书。其它那些柳传志之类的是不是喜欢读书喜欢知识看看他们的传记就知道了。所以说做企业家离不开知识和阅读，凡不喜欢阅读和知识的人无法成为企业家。
　　所以我们看到那些三脚猫的功夫不仅无用而且有害，所谓那些什么事件营销，会议营销等等之类的东西从短期来说可能会取得一些效果，而从长期来说一定贻害无穷。因为我说定位即战略，战略是一个长期的思想和宗旨。所以不能绝采取短期化的措施。凡中国那些乡镇企业家脑袋空空但却经常即希望于一种投机取巧的方式来取得暂时的营销效果。结果肯定是以失败告终。原因是什么。原因就是因为没有创意，没有定位。所以创意是战略是深刻的思想而不是自作聪明拍脑袋。
　　所以中国的那些企业多的是为什么三年就要衰落，死亡，大起大落，最后身败名裂，关门破产了事。而美国的企业却可以屹立一百年不倒。因为宝洁的每一个产品都会有清晰的战略规划。如那个海飞丝的广告词“头屑去无踪”。去头皮屑就是它的战略。而拉芳的卖点是什么，风影的创意又是什么。说实话我到现在也搞不清楚。所以这些中国的消费品电器手机企业经常找几百个小姐到大街上去发传单以为搞人海战术会有效果，其实最后的结果还是寿命不长风光不再。为什么。因为人家跨国公司定的是战略，然后人家就去放风筝了，而我们的企业没有创意，所以只有一天到晚去扫大街还命不长。所以你很少看到宝洁在商场里搞什么大规模减价促销更不要说人海战术了。而那个拉芳我看它即使把所有年轻女孩都拉到大街上去依然于事无补，根本无法撼动宝洁的老大地位。
　　所以孙子说：是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。
　　谋是什么，谋就是创意，就是定位，就是战略。战是什么，战就是消耗战，就是把那些促销小姐都穿上超短裙，小背心站在大街上拉客人。所以中国那些号称懂商业的大学教授我看都是骗子，因为自己书都没有读通，还在那里教学生，而那些号什么称策划家营销家的也都是欺世盗名的家伙，关于那些什么叶茂中，李光斗之流的什么经典策划案例我后面有空再分析。都是没有悟透商业的真谛。所以他们的那些所谓大策划无非是一些杀敌一千自损八百的馊主意。
　　而孙子要告诉我们的却是：夫用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。
　　思想境界相差之大，何其远也。
　　所有这些问题的原因不是因为他们读书读多了的原因，而是读书读得太少了。或者说还没有融汇贯通，高深精妙的的商业理论还没有领悟。
　　自以为拍拍脑袋就可以取得商业上的成功，所以全是扯淡。所以商业的理论精妙啊，精妙，非世俗之人可以参透，不然所有人都可以发财了，为什么还有那么多人依然在为生计而奔波啊。就是对商业的知识知道得太少。
　　最可气死亡是还有一类人本身不爱学习，但又要自作聪明，如前两年我与一个人合作，该人大学毕业，后在几家做财务软件的公司都做过，号称是什么做商超通路的专家，号称手上有一个好项目。什么二级市场。该人极喜欢晚上看一些厚黑学，三十六计之类的全书书籍，然后号称懂营销懂策划，又看过两本什么《细节决定一切》，《执行力》之类的市井流行书籍。一天到晚大谈什么执行之类的流行概念。结果让他去做一个小公司，一去就搞什么严格管理，又制定什么经销商政策之类的东西，什么严格考勤，员工迟到5分钟罚50元钱，什么分片区管理之类的东西。最后半年下来就净亏两百万，他还在那里说什么水已经烧到99度了只差最后一度了的废话。没有办法，只有请他走人。该人还有一个特点，就是身材瘦高，每天必西装领带，头发，皮鞋檫得铮亮。为什么说这种百无一用。因为这种人本来没有经过系统的商业训练，脑袋空空，但又急于想要创业，想要证明自己。做梦都想要发财（所以我又说做生意一定不能急功近利，否则也是必败无疑）。但该人最坏的其实是不走正路，而尽想搞一些歪门邪道，所以每天晚上在床上看什么三十六计，看什么厚黑学。想要靠这些伎俩出人头地，投机取巧。结果却是百无一用。为什么，我曾经对他说，商业是一个精妙的理论体系，即使中国人接触商业市场经济时间不长，但在人家欧洲却已经是有几百年以上的历史了，难道你几个书都没有看几本的家伙比人家哈佛的专家还聪明？除了自欺欺人别无其他。关键是所谓的三十六计根本不是什么商业的理论，而是中国专制制度下官场上的阴谋伎俩，如果你当公务员可能还有些用但你要对消费者搞什么上房抽梯，过河拆桥的东西，那不是找死又是什么。所以商业的第一个原则就是诚信，非诚信无法创业。所有那些把阴谋诡计当做经商法宝的人最后都是害人害己，知道吗，搬起石头砸自己的脚，别无其它。因为我今天在这里谈创业，所以就不展开讨论什么三十六计了。如果那天讨论政治学再说。不要随便把政治学的东西和商业混淆
　　起来。商业是一个系统知识而不是大杂烩。商业的几本原理是简单有力，而不是花拳秀脚。这个问题以后再说。
　　所以我给上面这个百无一用的书生下了一个结论就是：成事不足败事有余。也不是因为书读多了或读少了。而是没有融会贯通。没有悟。
　　时间有限，再讲一个例子，很多年前，我到浙江去，开车路过那些农村，发现三株口服液的宣传口号竟然刷在厕所的墙壁上。为什么要这样做啦。如果你去过浙江的农村就知道了，那些农村的厕所都是修在很空旷的路边田野里的，隔个很远就能看到，而且所有那些在路上走来走去的女人最后都要去上那个厕所，所以这个三株口服液的广告就用白色的油漆刷在黑灰色的厕所墙壁上，异常显眼。所以宣传效果一定很好。而且可能既然是厕所花费也不多甚至免费都有可能。当时看到这个情况我就对人说“完了，这个三株死定了，不知道是谁想出来这样毒的计策要害死老吴啊”。当时正是三株最红火的时候，一年销售80个亿，所以没有一个人相信我的话。不信你今天去翻看关于三株的书依然说这个把宣传口号刷在厕所墙上的点子是一个伟大的创举，是三株制胜的法宝。而非要说三株的灭亡是因为吃死了人，可见人之愚蠢不可及。
　　所以我说吃死人的偶然事件不一定让一个企业灭亡，美国不是有人把氢化物放在超市的百事薯片里还有放在辉瑞的药片中的，不之最后都没有事情吗。
　　所以偶然事件不会毁灭一个企业，导致一个企业破产衰亡的一定是战略上的错误。
　　所以三株口服液，本来是一个吃的食品。而它的广告却被刷在臭气熏天的厕所上。所以这个错误重创了三株的品牌和创意的内涵。所以说中国企业其兴也勃，其死也快。
　　所以我们看到盲目追求短期的利益正是加速一个企业死亡的原因。
　　正确的商业理论和定位才是立于不败之地的根本。
　　下面我要详细讲如何来判定一个创意的好坏的方法，如何从一开始来断定一个创意和企业的命运。经过我多年的试验，发现也是白是不爽。所以商业理论的最精妙之处就是帮助我们分析判断一个企业或项目的未来走向甚至生死，避免无谓的金钱浪费。更重要的是不要自以为是的继续浪费你的生命在一些注定是死路一条的所谓创业项目上。你想如果我现在都可以看出你正在做的这个项目的生死来，你还要继续花那么多无用的精力去做它有什么意义。
　　即使一个企业今天还活着甚至发展得很好。我们依然不能说它是成功的。在它死之前我们无法下任何结论。
　　我唯一能告诉你的就是：
　　商业的历史其实就是一个创业的的历史。创业是一个贯穿始终的过程，所有的企业只要到现在还活着就一定依赖一个创意，而且一定还在继续创业，还在继续寻找商机和创意。
　　所以我们只有一个办法来检验什么是商业的真理什么不是。这就是我说的逆向思考。
　　企业经营有如生存竞争，有如大浪淘沙，今天的一百个创业企业最终可能只有一个能活下来。我们看到的都是活下来的这一个企业，而没有看到已经死去的成千上万的企业，包括那些家破人亡的企业家。
　　前面说很多大学的教授不懂商业，而且由大学教授创业成功的确实也很少，但这不是因为他们不够聪明，而是没有压力。教授当的好好的何必去冒这个创业的风险啦。但这样说来那些草莽虽然脑袋空空但是却被生计所迫或发财梦所惑早早跳下海的人是不是就一定领悟了商业的真谛了啦。非也。
　　那个乡镇企业起家的宗庆来到现在看起来好象很成功，但我们必须看到在一个宗庆后的背后其实有无数个草莽已经灰飞烟灭倒下了，而且倒得很惨烈，如秦池，如三株，如红桃K之类的。所以说那些草莽更不懂商业，所以才有那么多的社会财富灰飞烟灭。
　　所以娃哈哈经营发展到今天还没有倒下也并不是因为他比教授们读书少，而是他在经营中领悟了一些商业的原理。所以我说凡创业成功者其经历一定是符合商业的基本原理。
　　这是一个大浪淘沙的过程。凡符合商业原理的生存，凡违背商业原理的灭亡。这就是商业和企业的进化过程。
　　所以我说那些大谈自己的小店杂货店经营如何成功的家伙都是扯淡，因为他们根本就不知道他们的明天会如何，连三株这么大的企业昨天还活着，今天就已经快做古了，更不要说这些人的那些垃圾小店的。多半死路一条，即使能活下来依然是一个自我雇佣者而已，没有什么了不起的。
　　所以我们研究现在这些小经销商小杂货店的经营毫无意义。
　　我们只有一个办法发现创业和商业的真理，就是研究那些经过大浪淘沙经过几十年依然存活或者是经过几年的快速发展已经上市成规模的企业的经验，而所有成功的企业必有它存在的道理。
　　所以只有从这些百里挑一，万里挑一经过残酷的生存竞争淘汰而屹立不倒的企业身上我们才能找到商业的真理。
　　这就是我说的逆向研究，逆向思考，只有经过漫长时间和大规模市场检验的才称得上真理。而我要做的正是宣扬这个真理的工作。可以说企业生死谁也无法保证，即使用我所说商业的原理来判断，也是只有95的正确性，总还有例外。但我相信有一点是肯定的，就是企业可能会死，但真理却是永存的，只要掌握了正确的商业和创业理论，就还可以再次创业，二次创业，如史玉柱那样的而次创业者，如乔布似那样的二次创业者，如英国维金公司布朗森那样的连续创业者。
　　所以只要掌握了正确的创业方法，创业致富犹如探囊取物。
　　所以如果用我所说的逆向思考方法来看待那个执行问题，也是根本不值得一驳。为什么，很简单，一百年前有一百家生产可乐的公司，现在只剩下百事和可口两家，上世纪初前美国有一百家生产电视机的厂商，如果他们之中那不幸的99家知道他们终究活不到本实际。他们是不是就会及时转产或宣布破产啦，其实我们今天倒回去看最终的结果
　　就是这两个。难道你说这死掉的一百家美国电视机厂都是不懂执行吗。所以说全是扯淡。
　　所以我说所有这些企业并没有违反任何经济学或管理学的规律。唯一不能让它们活下来的是我前面介绍的消费者心理定位规律。所以我们创业或经营企业一定要研究战略，要学会定位，要研究创意，而不是空谈什么百无一用的执行力。
　　最重要的其实只有创意才能满足需求，只有满足需求才能让消费者买单，只有消费者买单企业才会有销售收入，只有销售收入才能维持一个企业生存。而其它所有什么会计财务，什么6西格马，什么细节管理都不能带来利润。
　　麦当劳为什么生意那么好因为它有独特的创意和定位。如果你没有麦当劳的定位但你每天苦练执行力，那你是不是就可以战胜把麦当劳了。做你的美梦吧。
　　还是那句话，创意可遇不可求，核心竞争力不是你练功练出来的，不然所有的肯肯吃苦的打工者民工空想家都已经发财了。
　　所以任何一个创业者无论他现在是一个打工的还是自我雇佣者一定是找到了一个独特的创意或主意，然后对这个创意进行营销和推广，然后他的事业和生意才开始起飞的，这就是我说的创业过程。
　　故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。
　　如我前面所说：所谓谋攻就是要找到一个屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻的方法，这就是定位，就是创意，这也是创业。
　　可以这样说，就是所有的人在找到一个让他建立一个可以持续盈利的商业系统，成为一个真正的企业家创意之前都只能算是一个打工者或自我雇佣者。
　　我要讲的主题其实就是一个打工者或自我雇佣这如何通过创意和创业来向一个真正的企业家过渡的道理。满足于当一个打工者或自我雇佣者或没有想法成为企业家的没有必要听。不然浪费时间而已。怎么操作后面有空细谈，商业原理博大精深，涵盖经济学，管理学，心理学，军事学，就是正规的商学院学生都不一定能领悟，更绝非偶然到学校去听几次课可以精通的，当然，也非几个月半年可以讲透彻的。
　　前几年我最喜欢给那些搞得热火朝天的企业算命了。前两年我和人讨论说那个在中央电视台打广告热火朝天的《五谷道场》活不了多久。没有想到今年果然就应验了，真是神奇。
　　而去年创业闹腾的最热闹的就是那个卖衬衫的PPG，还有那个卖衣服的ITAT 了，不知道这里有没有人知道。竟然被很多权威刊物描述成什么最佳创业模式，什么大创新，包括摩根斯坦利等几家风险资本的几千万美金的风险投资投了进去。据说今年还要到纳斯达克去去上市。但在我看来其所谓近乎完美的商业模式都是空中楼阁，如不尽快改玄易张必是死路一条。因为违背了我在这里所谈的定位和创意理论。其实证明一个现在还活得很好的企业在几年以后的消亡才是检验创业理论的最好方法。先立次为证，下次有空再来细谈。