“老师，我记得您刚开始讲到陆小凤先询问了金九龄关于绣花大盗的信息，比如有什么特征，武功如何等等。这我认为可以归结于市场调研。所以，洞见需求需要做市场调研。”后排的陆成伟站起来补充道。
　　“说的对！”郑江平很满意地对陆成伟点了点头，道：“洞见需求，要做市场调研，这几乎是营销界的一个铁律。无论是科特勒的《营销管理》，还是我们大家都知道的叶茂中在他的《营销的16个关键词》一书中‘洞见’的章节里，都在强调要有市场调研。其中的内容我们一会再讲。虽然道理大家都知道，但在企业执行的时候，市场调研这个环节往往比较苍白。要么委托第三方调研，要么就是内部讨论拍脑门。当然，这也跟调研这件事情繁琐且结果的价值存在不确定性有关。但我们不能因此就下结论说调研无用，从营销逻辑上讲，这个结论是不科学的。还有人要说吗？”郑江平有意无意地看向段飞燕。

　　段飞燕很惊讶郑江平看自己的眼神中带着些许期盼，虽然不知道为何，但她在心中斟酌后还是站了起来说道：“老师，我从您后来讲到陆小凤破案的四个理由来分析，有三个体会。一是洞见不能放松细节上的信息，因为很可能我们可以从细节中发现新需求；二是洞见的需求毕竟是人（消费者）的需求，那就需要加入对人性的了解，这就像陆小凤发现孟伟不关心金九龄中毒，这是违背下属要巴结上司的人性的；三是要有合理的推理。因为我们所能掌握到的信息或调研结果，并非都指向明确的需求，所以这就需要我们从中做出合理的推理，总结出其中最真实最有市场潜力的需求。”

　　郑江平虽然面部表情没有太多变化，但其实心中对段飞燕的总结满意极了。嘴角忍不住裂开，微笑道：“段飞燕说的非常好！当然，我们所有人都总结的很好。一会我们讲《营销管理》和《营销的16个关键词》其中的内容时，大家就会发现其实你们所总结的内容，就是这两位大咖所讲的。所谓真理的发现，不过如此。至于段飞燕讲到的第三点，洞见需要合理的推理，老师在这里提醒大家不要忘了大数据。在新加坡2014年提出的‘智慧国家2025’10年计划中，有这么一句话，‘将收集到的各种感应数据反映到公共交通、能源供应、医疗保健等系统中，根据所获数据预测公民需求，提供更好的公共服务’。这说明什么？这说明政府可以根据大数据预测公民的需求，那么同理，企业可以根据大数据预测消费者的需求。问题来了，这是否意味着我们就不需要人脑的合理推理了，只靠大数据我们就可以预测需求呢？答案，在我看来，并非如此。因为一句话，大数据可以预测潜在的需求，但人脑的推理可以创造新的需求。”

　　说完了自己的长篇大论，郑江平很是志得意满，继续道：“陆小凤智擒绣花大盗的故事我们已经总结完了，洞见方面的体会大家说的也已经很完整。接下来，让我们看看科特勒和叶茂中是如何说‘洞见’的。”
　　日期：2019-08-07 00:22:11
　　第四回 需求如水心似镜，晋之初闻慧商院。
　　03 需求与洞见
　　（续5）
　　郑江平抿了口水，说道：“我们先看看科特勒《营销管理》的第二篇是如何讲‘获取营销洞见’的，同时也给你们示范如何学习《营销管理》这样的理论书籍。在这里，我要再次强调两个词——逻辑和规律。一定要不断的去思考和理解作者的逻辑和其中的规律，这样你们才会很容易记住内容。坦白的讲，《营销管理》虽然作为营销界圣经般的存在，但我们不能因此就认为这是一本营销入门书籍。说实话，到目前为止，我还没有发现一本真正意义上营销入门书籍。但既然要学营销，《营销管理》这本书是一定绕不过去的。对于你们现阶段而言，我建议先抛弃书中高阶的专业术语。根据老师我的实践经验，《营销管理》中的很多工具或术语在企业实际经营中都很少运用到。当然，不是说它不科学，而是因为它太科学了。太科学了就会更偏向学术研究，比如为了理论上的完整，会在书中充斥各种分类。”

　　郑江平的这段话，秦晋之听着宛如天籁之音，他在翻看《营销管理》时感到头大就是因为其中的专业术语何其多也，把自己搞的云里雾里。现在好了，只找逻辑和规律，轻松上阵！
　　“关于第二篇‘获取营销洞见’，科特勒的逻辑其实只有一点，通过市场调研等方式进行信息收集，并从中预测需求。你们看，还没有我们自己通过陆小凤破案所得到‘洞见’的体会多。”郑江平满脸春风地说道。
　　“《营销管理》的第四章‘实施营销调研’的内容我就不讲了。虽然科特勒先生非常重视营销调研，单独拿出一章来讲，但内容太系统繁杂，大家以后在企业工作的时候自己去体会，所谓‘如人饮水冷暖自知’。友情提醒，企业需要营销调研，但企业更需要知道如何选择适合自己的营销调研方式。这个问题的答案并不在科特勒的书里，而是在企业老板们的心里。”

　　“在第三章‘信息收集与需求预测’中，将所要搜集的信息或数据，取了一个高大上的名字——营销信息系统，当然这个名称无可厚非。接着便是说明其构成和来源。这就是理论书籍通常的逻辑——设定一个牛逼的专业术语，剖析它的构成和来源，如果有的话，还要加上它的分类或者意义等等。我将此称为‘逻辑上的完整’。但有些内容其实对实际的运用并没有太大的意义，我们只要知道有印象就好，不要形成记忆上的负担。对于营销信息系统，我们只需要知道它有三个来源——内部报告、营销情报和营销调研。如果你看过书里的内容，你会得出一个结论，就是营销信息无处不在，线上也好线下也罢，处处有信息，处处要留心。”

　　知道这个就结束了？这书学的也太粗糙了吧！众人面面相觑都有点懵圈。仿佛是看出了大家的心思，郑江平接着补充道：“当然，我刚才的结论是从知识结构的角度上来说的。书里还是有一些内容值得我们重点关注的，比如分析宏观环境，这个更难。因为行业不同，宏观环境的侧重点就不同。而且大多数企业对待宏观环境，往往是‘只缘生在此山中’，习惯了现在的宏观环境，也就很难做到时不时的将宏观环境拉出来扒拉扒拉、分析分析。不过，宏观环境对每一个企业都是公平的，关键就看哪个企业能真的认真研究宏观环境，找到自己的突破口。宏观环境的内容很多，我挑几个个人认为的重点，你们可以记下来。趋势、年龄结构、消费者心理、收入分配、对自身和他人的看法、自然环境和技术环境。当然，只是个人看法，不同行业需要不同对待。”

　　“总之，对于营销信息系统，考验的不是我们的专业知识，而是考验企业的重视程度和决心。对于书里有实践价值的内容，我们要做有心人。至于第三章所讲的‘需求的预测’，并不是我们所期望的如何预测出市场未来的需求，而只是在讲如何测量需求的规模。这个内容并不是各位现在需要了解的，所以我们直接pass掉。与此类似的还有第四章提到的‘营销生产率的测量’，大家自己看书做个了解就好，在此不再赘述。”